Лео Бърнет

Delice Bette | април 17, 2023

Резюме

Лео Бърнет (21 октомври 1891 г. – 7 юни 1971 г.) е американски рекламист, основател на компанията Leo Burnett Worldwide. Той е отговорен за създаването на някои от най-известните персонажи и рекламни кампании на 20-ти век, включително „Тони Тигъра“, „Марлборо Ман“, „Майтаг Ремонтьор“, добре познатия слоган на United Airlines „Fly the Friendly Skies“ и „Good Hands“ на Allstate, както и за осигуряването на връзки с мултинационални клиенти като McDonald’s, Hallmark и Coca-Cola. През 1999 г. Бърнет е обявен от Time за един от 100-те най-влиятелни хора на 20-ти век.

Лео Бърнет е роден в Сейнт Джонс, Мичиган, на 21 октомври 1891 г., син на Нобъл и Роуз Кларк Бърнет. Нобъл управлява магазин за сухи стоки и младият Лео работи с него, като гледа как баща му проектира плакати и реклами за бизнеса. След гимназията Бърнет учи журналистика в Мичиганския университет и получава бакалавърска степен през 1914 г.

Първата работа на Бърнет след колежа е като репортер във вестник Peoria Journal Star в Пеория, Илинойс. През 1917 г. той се премества в Детройт и е нает да редактира вътрешното издание на Cadillac Motor Car Company, Cadillac Clearing House, а по-късно става негов рекламен директор… В Cadillac Бърнет се запознава с наставника си в областта на рекламата Теодор Ф. Макманус, когото Бърнет нарича „един от най-великите рекламисти на всички времена“. Макманус ръководи агенцията, която се занимава с рекламата на Cadillac.

През 1918 г. Бърнет се жени за Наоми Гедес. Двойката се запознава в ресторант близо до офисите на Cadillac, където Наоми е касиерка. Те имат три деца: Питър, Джоузеф и Фийби.

По време на Първата световна война Бърнет се присъединява към военноморските сили на САЩ за шест месеца, като служи предимно на военноморската станция на Големите езера, където строи вълнолом. Службата си прекарва предимно във военноморската станция на Големите езера, където изгражда вълнолом. След службата във флота Бърнет се връща в Кадилак. Някои служители на Cadillac създават компанията LaFayette Motors Company, което подтиква Бърнет да се премести в Индианаполис, за да работи за новата компания. Скоро му е предложена позиция в Homer McKee. След това напуска LaFayette и постъпва на работа в McKee, където Бърнет казва за основателя: „(Той) ми даде първото усещане за това, което започнах да смятам за „топла продажба“, за разлика от „твърдата продажба“ и „меката продажба“. Това е първата му работа в агенция.

След като прекарва едно десетилетие в McKee’s и преживява борсовия срив през 1929 г., Бърнет напуска фирмата. През 1930 г. той се премества в Чикаго и е нает от Erwin, Wasey & Company, където работи пет години.

През 1935 г. той основава Leo Burnett Company, Inc. Впоследствие дейността се премества на 18-ия етаж на сградата London Guarantee Building. Днес агенцията има повече от 9000 служители в над 85 офиса по целия свят.

През декември 1967 г., в края на кариерата си, Бърнет произнася речта си „Кога да махна името си от вратата“ на коледната среща на агенцията.

На 7 юни 1971 г. Бърнет отива в агенцията си и се споразумява с колегите си да работи три дни в седмицата поради здравословни проблеми. Същата вечер, на 79-годишна възраст, той умира от сърдечен удар във фермата на семейството си в Хоторн Уудс, Илинойс. Погребан е в гробището Роузхил в Чикаго.

Частна компания, създадена през 1935 г., която официално работи под името Leo Burnett Company, Inc. Рекламната агенция започва дейността си с оборотен капитал от 50 000 USD, осем служители и трима клиенти. Сега, част от Publicis Groupe, Leo Burnett е една от най-големите агенционни мрежи с 85 офиса в 69 държави и повече от 9000 служители. …

В първите години оборотът на Бърнет е около един милион долара годишно. През 1950 г. оборотът нараства до 22 милиона долара, а през 1954 г. – до 55 милиона долара. Към края на 50-те години на ХХ век годишният оборот на компанията „Лео Бърнет“ възлиза на 100 млн. долара. …

Бърнет използва драматичен реализъм в рекламата си, т.нар. подход „мека продажба“, за да създаде стойност на марката. Бърнет вярваше, че трябва да открие „присъщата драма“ на продуктите и да я представи в рекламата чрез топлина, емоции и споделени преживявания. Неговата реклама се опираше на ценности, вкоренени в сърцето на страната, като използваше прости, силни, инстинктивни образи, които говореха на хората. Той беше известен и с това, че използваше „културни архетипи“ в своите копия (наименованието, дадено на копирайтинга), създавайки митични същества, които представяха американските ценности. Това се вижда в кампании като „Зеленият гигант“, „Pillsbury Doughboy“, „Тони Тигъра“ и най-известната „Marlboro Man“. Всъщност тези кампании се заиграват с отношението към мъжествеността от 50-те години на ХХ век, което прозира в кампаниите им.

Банален език

Известно е, че Бърнет има папка в долния ляв ъгъл на бюрото си, наречена „Corny Language“. В нея той събираше думи, фрази и аналогии, които смяташе за особено подходящи за изразяване на дадена идея. …

През 1947 г. Бърнет пише „Добрият гражданин“ – брошура за задълженията и привилегиите на американския гражданин. Той прави тази работа като обществена услуга за Съвета за реклама и Фондация „Американско наследство“.

Източници

1. Leo Burnett
2. Лео Бърнет
3. «CNBC Titans: Leo Burnett». Hulu. CNBC. Consultado el 21 de julio de 2014.
4. «Time Magazine». Times 100 Persons of the Century. 14 de junio de 1999. Archivado desde el original el 10 de mayo de 2007. Consultado el 11 de marzo de 2012.
5. Star Reacher (1 edición). Chicago, IL: Leo Burnett Company, Inc. 1995. p. 7.
6. ^ a b c d Leo Burnett, Encyclopædia Britannica Online, accesat în 9 octombrie 2017
7. ^ „CNBC Titans: Leo Burnett“. Hulu. CNBC. Retrieved July 21, 2014.
8. ^ „Time Magazine“. Times 100 Persons of the Century. June 14, 1999. Archived from the original on May 10, 2007. Retrieved March 11, 2012.
9. ^ Star Reacher (1 ed.). Chicago, IL: Leo Burnett Company, Inc. 1995. p. 7.
10. ^ McDonough, John; Egolf, Karen, eds. (June 18, 2015). „Burnett, Leo“. The Advertising Age Encyclopedia of Advertising. p. 231. ISBN 9781135949068.