Leo Burnett

Delice Bette | 2 maja, 2023

Streszczenie

Leo Burnett (21 października 1891 – 7 czerwca 1971) był amerykańskim dyrektorem reklamowym i założycielem Leo Burnett Worldwide. Był odpowiedzialny za stworzenie niektórych z najbardziej znanych postaci i kampanii reklamowych w XX wieku, w tym Tony the Tiger, the Marlboro Man, the Maytag Repairman, znanego sloganu United Airlines „Fly the Friendly Skies” i Allstate’s „Good Hands”, a także za zapewnienie relacji z międzynarodowymi klientami, takimi jak McDonald’s, Hallmark i Coca-Cola. W 1999 roku Burnett został uznany przez Time za jednego ze 100 najbardziej wpływowych ludzi XX wieku.

Leo Burnett urodził się w St. Johns, Michigan, 21 października 1891 roku, jako syn Noble’a i Rose Clark Burnett. Noble prowadził sklep z artykułami suchymi, a młody Leo pracował z nim, obserwując jak ojciec projektuje plakaty i reklamy dla firmy. Po ukończeniu szkoły średniej Burnett studiował dziennikarstwo na Uniwersytecie Michigan i otrzymał tytuł licencjata w 1914 roku.

Pierwszą pracą Burnetta po studiach była praca jako reportera w Peoria Journal Star w Peoria, Illinois. W 1917 roku przeniósł się do Detroit i został zatrudniony do redagowania wewnętrznej publikacji Cadillac Motor Car Company, Cadillac Clearing House, a później został jej dyrektorem ds. reklamy… W Cadillac, Burnett spotkał swojego mentora reklamowego, Theodore F. MacManus, którego Burnett nazwał „jednym z wielkich reklamodawców wszech czasów”. MacManus prowadził agencję, która zajmowała się reklamą Cadillaca.

W 1918 roku Burnett poślubił Naomi Geddes. Para poznała się w restauracji w pobliżu biur Cadillaca, gdzie Naomi była kasjerką. Mieli troje dzieci: Petera, Josepha i Phoebe.

Podczas I wojny światowej Burnett wstąpił do Marynarki Wojennej Stanów Zjednoczonych na sześć miesięcy, służąc głównie w Great Lakes Naval Station budując falochron. Służbę spędził głównie w Great Lakes Naval Station budując falochron. Po służbie w marynarce Burnett wrócił do Cadillaca. Niektórzy pracownicy Cadillaca utworzyli LaFayette Motors Company, co skłoniło Burnetta do przeniesienia się do Indianapolis, aby pracować dla nowej firmy. Wkrótce zaproponowano mu stanowisko u Homera McKee. Następnie opuścił LaFayette i dołączył do McKee, gdzie Burnett powiedział o założycielu: „(On) dał mi pierwsze poczucie tego, o czym zacząłem myśleć jako o 'ciepłej sprzedaży’ w przeciwieństwie do 'twardej sprzedaży’ i 'miękkiej sprzedaży’.” To była jego pierwsza praca w agencji.

Po spędzeniu dekady w McKee’s i przetrwaniu krachu giełdowego w 1929 roku, Burnett opuścił firmę. W 1930 roku przeniósł się do Chicago i został zatrudniony przez Erwin, Wasey & Company, gdzie pracował przez pięć lat.

W 1935 roku założył Leo Burnett Company, Inc. Następnie działalność przeniosła się na 18 piętro London Guarantee Building. Dziś agencja zatrudnia ponad 9000 pracowników w ponad 85 biurach na całym świecie.

W grudniu 1967 roku, pod koniec kariery, Burnett wygłosił swoje przemówienie „Kiedy zdjąć moje nazwisko z drzwi” na świątecznym spotkaniu agencji.

7 czerwca 1971 roku Burnett udał się do swojej agencji i uzgodnił z kolegami, że z powodu problemów zdrowotnych będzie pracował trzy dni w tygodniu. Tej nocy, w wieku 79 lat, zmarł na atak serca na rodzinnej farmie w Hawthorn Woods w Illinois. Został pochowany na cmentarzu Rosehill w Chicago.

Prywatna firma założona w 1935 roku, która oficjalnie działa pod nazwą Leo Burnett Company, Inc. Agencja reklamowa rozpoczęła działalność z kapitałem obrotowym w wysokości 50 000 dolarów, ośmioma pracownikami i trzema klientami. Obecnie część Publicis Groupe, Leo Burnett jest jedną z największych sieci agencji z 85 biurami w 69 krajach i ponad 9000 pracowników. …

W początkowych latach obroty Burnetta wynosiły około miliona dolarów rocznie. Do 1950 roku obroty wzrosły do 22 milionów dolarów, a do 1954 roku do 55 milionów dolarów. Pod koniec lat 50-tych Leo Burnett Company miała roczny obrót w wysokości 100 milionów dolarów. …

Burnett stosował w swoich reklamach realizm dramatyczny, czyli tzw. podejście soft sell do generowania wartości marki. Burnett wierzył w znalezienie „wewnętrznego dramatu” produktów i przedstawienie go w reklamie poprzez ciepło, emocje i wspólne doświadczenia. Jego reklamy czerpały z wartości zakorzenionych w sercu kraju, wykorzystując proste, mocne, instynktowne obrazy, które przemawiały do ludzi. Znany był również z wykorzystywania „archetypów kulturowych” w swoich copy (nazwa nadana copywritingowi), tworząc mityczne stworzenia, które reprezentowały amerykańskie wartości. Widać to w kampaniach takich jak The Green Giant, Pillsbury Doughboy, Tony the Tiger i, co najbardziej znane, The Marlboro Man. Rzeczywiście, kampanie te grały na postawach wobec męskości z lat 50-tych, które przenikały ich kampanie.

Koronny język

Burnett znany był z tego, że w lewym dolnym rogu biurka miał teczkę o nazwie „Corny Language”. W nim zbierał słowa, zwroty i analogie, które uznał za szczególnie trafne do wyrażenia jakiejś idei. …

W 1947 roku Burnett napisał The Good Citizen, broszurę na temat obowiązków i przywilejów bycia amerykańskim obywatelem. Wykonał tę pracę jako usługę publiczną dla The Advertising Council i The American Heritage Foundation.

Źródła

1. Leo Burnett
2. Leo Burnett
3. «CNBC Titans: Leo Burnett». Hulu. CNBC. Consultado el 21 de julio de 2014.
4. «Time Magazine». Times 100 Persons of the Century. 14 de junio de 1999. Archivado desde el original el 10 de mayo de 2007. Consultado el 11 de marzo de 2012.
5. Star Reacher (1 edición). Chicago, IL: Leo Burnett Company, Inc. 1995. p. 7.
6. «CNBC Titans: Leo Burnett». Hulu. CNBC. Archivado desde el original el 5 de mayo de 2016. Consultado el 21 de julio de 2014.
7. ^ a b c d Leo Burnett, Encyclopædia Britannica Online, accesat în 9 octombrie 2017
8. ^ a b c d Leo Burnett, SNAC, accesat în 9 octombrie 2017
9. ^ „CNBC Titans: Leo Burnett”. Hulu. CNBC. Accesat în 21 iulie 2014.
10. ^ „Time Magazine”. Times 100 Persons of the Century. 14 iunie 1999. Arhivat din original la 10 mai 2007. Accesat în 11 martie 2012.
11. ^ „CNBC Titans: Leo Burnett”. Hulu. CNBC. Retrieved July 21, 2014.
12. ^ „Time Magazine”. Times 100 Persons of the Century. June 14, 1999. Archived from the original on May 10, 2007. Retrieved March 11, 2012.