Leo Burnett

Delice Bette | Maio 9, 2023

Resumo

Leo Burnett (21 de Outubro de 1891 – 7 de Junho de 1971) foi um publicitário americano e fundador da Leo Burnett Worldwide. Foi responsável pela criação de algumas das personagens e campanhas publicitárias mais conhecidas do século XX, incluindo Tony the Tiger, o Marlboro Man, o Maytag Repairman, o conhecido slogan da United Airlines “Fly the Friendly Skies” e o “Good Hands” da Allstate, e por assegurar relações com clientes multinacionais como a McDonald’s, a Hallmark e a Coca-Cola. Em 1999, Burnett foi nomeado pela Time como uma das 100 pessoas mais influentes do século XX.

Leo Burnett nasceu em St. Johns, Michigan, a 21 de Outubro de 1891, filho de Noble e Rose Clark Burnett. Noble geria uma loja de produtos secos e o jovem Leo trabalhava com ele, observando o pai a desenhar cartazes e anúncios para o negócio. Depois do liceu, Burnett estudou jornalismo na Universidade de Michigan e obteve o grau de bacharel em 1914.

O primeiro emprego de Burnett depois da faculdade foi como repórter do Peoria Journal Star, em Peoria, Illinois. Em 1917, mudou-se para Detroit e foi contratado para editar uma publicação interna da Cadillac Motor Car Company, a Cadillac Clearing House, e mais tarde tornou-se director de publicidade… Na Cadillac, Burnett conheceu o seu mentor publicitário, Theodore F. MacManus, a quem Burnett chamou “um dos grandes publicitários de todos os tempos”. MacManus dirigia a agência que tratava da publicidade da Cadillac.

Em 1918, Burnett casou-se com Naomi Geddes. O casal conheceu-se num restaurante perto dos escritórios da Cadillac, onde Naomi era caixa. Tiveram três filhos: Peter, Joseph e Phoebe.

Na Primeira Guerra Mundial, Burnett alistou-se na Marinha dos Estados Unidos durante seis meses, prestando serviço maioritariamente na Estação Naval de Great Lakes, onde construiu um quebra-mar. Após o serviço na Marinha, Burnett regressou à Cadillac. Alguns empregados da Cadillac formaram a LaFayette Motors Company, o que levou Burnett a mudar-se para Indianápolis para trabalhar na nova empresa, tendo-lhe sido rapidamente oferecido um lugar na Homer McKee. Deixou então a LaFayette e juntou-se à McKee, onde Burnett disse sobre o fundador: “(Ele) deu-me a minha primeira noção daquilo que passei a considerar como a ‘venda quente’, por oposição à ‘venda difícil’ e à ‘venda suave'”. Este foi o seu primeiro trabalho numa agência.

Depois de passar uma década na McKee’s e de resistir ao crash da bolsa de 1929, Burnett deixou a empresa. Em 1930, mudou-se para Chicago e foi contratado pela Erwin, Wasey & Company, onde trabalhou durante cinco anos.

Em 1935, fundou a Leo Burnett Company, Inc. Posteriormente, a operação mudou-se para o 18º andar do London Guarantee Building. Actualmente, a agência tem mais de 9.000 funcionários em mais de 85 escritórios em todo o mundo.

Em Dezembro de 1967, perto do fim da sua carreira, Burnett proferiu o seu discurso “When to take my name off the door” na reunião de Natal da agência.

Em 7 de Junho de 1971, Burnett foi à sua agência e concordou com os seus colegas em trabalhar três dias por semana devido a problemas de saúde. Nessa noite, com 79 anos, morreu de ataque cardíaco na quinta da sua família em Hawthorn Woods, Illinois. Está enterrado no cemitério de Rosehill, em Chicago.

Uma empresa privada formada em 1935 que opera oficialmente sob o nome de Leo Burnett Company, Inc. A agência de publicidade começou com um capital de exploração de 50.000 dólares, oito empregados e três clientes. Actualmente parte do Publicis Groupe, a Leo Burnett é uma das maiores redes de agências com 85 escritórios em 69 países e mais de 9.000 funcionários. …

Nos primeiros anos, o volume de negócios da Burnett era de cerca de um milhão de dólares por ano. Em 1950, o volume de negócios tinha aumentado para 22 milhões de dólares e em 1954 para 55 milhões de dólares. No final da década de 1950, a Leo Burnett Company tinha um volume de negócios anual de 100 milhões de dólares. …

Burnett utilizou o realismo dramático na sua publicidade, a chamada abordagem de venda suave para gerar valor para a marca. Burnett acreditava em encontrar o “drama inerente” dos produtos e apresentá-lo na publicidade através do calor, das emoções e das experiências partilhadas. A sua publicidade baseava-se em valores enraizados no coração do país, utilizando imagens simples, fortes e instintivas que falavam às pessoas. Também era conhecido por utilizar “arquétipos culturais” no seu copy (o nome dado ao copywriting), criando criaturas míticas que representavam os valores americanos. Este facto é evidente em campanhas como O Gigante Verde, Pillsbury Doughboy, Tony the Tiger e, mais notoriamente, The Marlboro Man. De facto, estas campanhas jogavam com as atitudes dos anos 50 em relação à masculinidade que permeavam as suas campanhas.

Linguagem pirosa

Burnett era conhecido por ter uma pasta no canto inferior esquerdo da sua secretária chamada “Corny Language”. Nela, recolhia palavras, frases e analogias que considerava particularmente adequadas para exprimir uma ideia. …

Em 1947, Burnett escreveu The Good Citizen, um panfleto sobre os deveres e privilégios de ser um cidadão americano. Realizou este trabalho como um serviço público para o The Advertising Council e a The American Heritage Foundation.

Fontes

1. Leo Burnett
2. Leo Burnett
3. «CNBC Titans: Leo Burnett». Hulu. CNBC. Consultado el 21 de julio de 2014.
4. «Time Magazine». Times 100 Persons of the Century. 14 de junio de 1999. Archivado desde el original el 10 de mayo de 2007. Consultado el 11 de marzo de 2012.
5. ^ a b c d Leo Burnett, Encyclopædia Britannica Online, accesat în 9 octombrie 2017
6. ^ “CNBC Titans: Leo Burnett”. Hulu. CNBC. Retrieved July 21, 2014.
7. ^ “Time Magazine”. Times 100 Persons of the Century. June 14, 1999. Archived from the original on May 10, 2007. Retrieved March 11, 2012.
8. ^ Star Reacher (1 ed.). Chicago, IL: Leo Burnett Company, Inc. 1995. p. 7.
9. ^ McDonough, John; Egolf, Karen, eds. (June 18, 2015). “Burnett, Leo”. The Advertising Age Encyclopedia of Advertising. p. 231. ISBN 9781135949068.