Leo Burnett

gigatos | mayo 13, 2023

Resumen

Leo Burnett (21 de octubre de 1891, Saint Johns, Michigan, EE.UU. – 7 de junio de 1971, Lake Zurich(d), Ela Township(d), Illinois, EE.UU.) fue un publicista estadounidense y fundador de Leo Burnett Company, Inc. Fue responsable de la creación de algunos de los personajes y campañas publicitarias más conocidos del siglo XX, como Tony el Tigre, Marlboro Man, Maytag Repairman, «Fly the Friendly Skies» de United y «Good Hands» de Allstate, y de su relación con empresas multinacionales como McDonald’s, Hallmark y Coca-Cola . En 1999, Burnett fue nombrado por Time una de las 100 personas más influyentes del siglo XX.

Johns, Michigan, el 21 de octubre de 1891, hijo de Noble y Rose Clark Burnett. Noble tenía una tienda y, de joven, Burnett trabajó con su padre, observando a Noble mientras creaba anuncios para el negocio. Después del instituto, Burnett estudió periodismo en la Universidad de Michigan y se licenció en 1914.

Su primer trabajo después de la universidad fue como reportero para el Peoria Journal Star de Peoria, Ill. En 1917 se trasladó a Detroit y fue contratado para editar una publicación interna de la Cadillac Motor Car Company, el Cadillac Clearing House, convirtiéndose más tarde en director de publicidad de esa institución. En Cadillac, Leo Burnett conoció a su mentor publicitario, Theodore F. MacManus, a quien Burnett llamó «uno de los grandes publicistas de todos los tiempos». MacManus dirigía la agencia que se encargaba de la publicidad de Cadillac.

En 1918, Leo se casó con Naomi Geddes. La pareja se conoció en un restaurante cercano a las oficinas de Cadillac, donde Naomi era cajera. Tuvieron tres hijos: Peter, Joseph y Phoebe .

Durante la Primera Guerra Mundial, Burnett se alistó en la Marina durante seis meses. Tras su paso por la USN, Burnett regresó a Cadillac. Varios empleados de Cadillac crearon LaFayette Motors Company, lo que llevó a Burnett a trasladarse a Indianápolis para trabajar en la nueva empresa. Pronto le ofrecieron un trabajo con Homer McKee. Dejó LaFayette y se unió a McKee, donde Burnett dijo del fundador: «(Él) me dio mi primera impresión de lo que llegué a considerar ‘venta caliente’ en contraposición a ‘venta dura’ y ‘venta sin compromisos'». Fue su primer trabajo en una agencia.

Tras pasar una década en McKee’s y trabajar durante el crack de Wall Street de 1929, Burnett abandonó la empresa. En 1930, se trasladó a Chicago y fue contratado por Erwin, Wasey & Company, donde estuvo empleado cinco años.

En 1935, Burnett fundó Leo Burnett Company, Inc. Posteriormente trasladó la sede de su empresa a la planta 18 del London Guarantee Building. En la actualidad, la agencia emplea a más de 9.000 personas en más de 85 oficinas en todo el mundo.

En diciembre de 1967, casi al final de su carrera, Burnett pronunció su discurso «Cuándo quitar mi nombre de la puerta» en la reunión de celebración de la agencia.

El 7 de junio de 1971, Burnett acudió a su agencia, comprometiendo a sus colegas a trabajar tres días a la semana por problemas de salud. Esa noche, a la edad de 79 años, murió de un ataque al corazón en su granja familiar de Hawthorn Woods, Ill. Está enterrado en el cementerio Rosehill de Chicago.

Una empresa privada fundada en 1935 y que opera oficialmente con el nombre de «Leo Burnett Company, Inc. «, la agencia comenzó con un capital de explotación de 50.000 dólares, ocho empleados y tres clientes. En la actualidad, Leo Burnett forma parte de Publicis Groupe y es una de las mayores redes de agencias, con 85 oficinas en 69 países y más de 9.000 empleados.

En los primeros años, Burnett facturó alrededor de un millón de dólares anuales. En 1950, la facturación había aumentado a 22 millones de dólares, y en 1954 la empresa facturaba 55 millones anuales. A finales de la década de 1950, la empresa Leo Burnett facturaba 100 millones de dólares anuales.

Burnett utilizaba el realismo dramático en sus anuncios, un enfoque de venta suave para crear valor de marca. Burnett creía en encontrar el «drama inherente» a los productos y presentarlo en la publicidad a través de la calidez, la emoción y las experiencias compartidas. Sus anuncios se basaban en valores arraigados, utilizando imágenes sencillas, poderosas e instintivas que hablaban a la gente. También era conocido por utilizar «arquetipos culturales» en sus textos, creando criaturas míticas que representaban los valores estadounidenses. Esto es evidente en campañas como las del Gigante Verde, el Chico de la Masa de Pillsbury, el Tigre Tony y el más famoso Hombre Marlboro. De hecho, estas campañas se basaban en las actitudes de la década de 1950 hacia la masculinidad y eso impregnaba sus campañas.

Lenguaje extraño

Burnett era conocido por tener un archivo en la esquina inferior izquierda de su despacho llamado «Lenguaje cursi». Recogía palabras, frases y analogías que le parecían especialmente aptas para expresar una idea.

En 1947, Burnett escribió The Good Citizen (El buen ciudadano), un folleto sobre los deberes y privilegios de ser ciudadano estadounidense. Lo hizo como servicio público para el Publicity Council y la American Heritage Foundation.

Fuentes

1. Leo Burnett
2. Leo Burnett
3. «CNBC Titans: Leo Burnett». Hulu. CNBC. Consultado el 21 de julio de 2014.
4. «Time Magazine». Times 100 Persons of the Century. 14 de junio de 1999. Archivado desde el original el 10 de mayo de 2007. Consultado el 11 de marzo de 2012.
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7. McDonough, John; Egolf, Karen, eds. (18 de junio de 2015). «Burnett, Leo». The Advertising Age Encyclopedia of Advertising. p. 231. ISBN 9781135949068.
8. ^ a b c d Leo Burnett, Encyclopædia Britannica Online, accesat în 9 octombrie 2017
9. ^ a b c d Leo Burnett, SNAC, accesat în 9 octombrie 2017
10. ^ „CNBC Titans: Leo Burnett”. Hulu. CNBC. Accesat în 21 iulie 2014.
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12. ^ «Time Magazine». Times 100 Persons of the Century. June 14, 1999. Archived from the original on May 10, 2007. Retrieved March 11, 2012.
13. ^ Star Reacher (1 ed.). Chicago, IL: Leo Burnett Company, Inc. 1995. p. 7.
14. ^ McDonough, John; Egolf, Karen, eds. (June 18, 2015). «Burnett, Leo». The Advertising Age Encyclopedia of Advertising. p. 231. ISBN 9781135949068.