Leo Burnett

Alex Rover | Maggio 28, 2023

Riassunto

Leo Burnett (21 ottobre 1891 – 7 giugno 1971) è stato un pubblicitario americano, fondatore della Leo Burnett Worldwide. A lui si deve la creazione di alcuni dei personaggi e delle campagne pubblicitarie più noti del XX secolo, tra cui Tony the Tiger, il Marlboro Man, il Maytag Repairman, il noto slogan “Fly the Friendly Skies” della United Airlines e “Good Hands” della Allstate, e la garanzia di rapporti con clienti multinazionali come McDonald’s, Hallmark e Coca-Cola. Nel 1999, Burnett è stato nominato dal Time come una delle 100 persone più influenti del XX secolo.

Leo Burnett nasce a St. Johns, nel Michigan, il 21 ottobre 1891, figlio di Noble e Rose Clark Burnett. Noble gestiva un negozio di articoli secchi e il giovane Leo lavorava con lui, osservando il padre mentre disegnava manifesti e pubblicità per l’azienda. Dopo il liceo, Burnett studiò giornalismo all’Università del Michigan e si laureò nel 1914.

Il primo lavoro di Burnett dopo l’università fu quello di reporter per il Peoria Journal Star di Peoria, Illinois. Nel 1917 si trasferì a Detroit e fu assunto per curare una pubblicazione interna della Cadillac Motor Car Company, la Cadillac Clearing House, e in seguito ne divenne il direttore pubblicitario… Alla Cadillac, Burnett incontrò il suo mentore pubblicitario, Theodore F. MacManus, che Burnett definì “uno dei grandi pubblicitari di tutti i tempi”. MacManus dirigeva l’agenzia che si occupava della pubblicità della Cadillac.

Nel 1918, Burnett sposò Naomi Geddes. La coppia si incontrò in un ristorante vicino agli uffici della Cadillac, dove Naomi era cassiera. Ebbero tre figli: Peter, Joseph e Phoebe.

Durante la Prima Guerra Mondiale, Burnett si arruolò nella Marina degli Stati Uniti per sei mesi, prestando servizio soprattutto presso la Great Lakes Naval Station per la costruzione di un frangiflutti. Dopo il servizio in Marina, Burnett tornò a Cadillac. Alcuni dipendenti della Cadillac formarono la LaFayette Motors Company, il che spinse Burnett a trasferirsi a Indianapolis per lavorare per la nuova società. Gli fu presto offerto un posto presso Homer McKee. Lasciò quindi LaFayette e si unì a McKee, dove Burnett disse del fondatore: “Mi diede il primo senso di ciò che sono arrivato a pensare come ‘vendita calda’ in contrapposizione alla ‘vendita dura’ e alla ‘vendita morbida’”. Questo è stato il suo primo lavoro in un’agenzia.

Dopo aver trascorso un decennio da McKee’s e aver superato il crollo del mercato azionario del 1929, Burnett lasciò l’azienda. Nel 1930 si trasferì a Chicago e fu assunto da Erwin, Wasey & Company, dove rimase per cinque anni.

Nel 1935 ha fondato la Leo Burnett Company, Inc. Successivamente, l’attività si è trasferita al 18° piano del London Guarantee Building. Oggi, l’agenzia conta più di 9.000 dipendenti in oltre 85 uffici in tutto il mondo.

Nel dicembre 1967, verso la fine della sua carriera, Burnett pronunciò il discorso “Quando togliere il mio nome dalla porta” durante la riunione natalizia dell’agenzia.

Il 7 giugno 1971, Burnett si recò alla sua agenzia e concordò con i suoi colleghi di lavorare tre giorni alla settimana a causa di problemi di salute. Quella notte, all’età di 79 anni, morì per un attacco di cuore nella fattoria di famiglia a Hawthorn Woods, nell’Illinois. È sepolto nel cimitero di Rosehill a Chicago.

Società privata fondata nel 1935 che opera ufficialmente con il nome di Leo Burnett Company, Inc. L’agenzia pubblicitaria ha iniziato con un capitale di 50.000 dollari, otto dipendenti e tre clienti. Oggi parte di Publicis Groupe, Leo Burnett è una delle più grandi reti di agenzie con 85 uffici in 69 Paesi e oltre 9.000 dipendenti. …

Nei primi anni, il fatturato di Burnett era di circa un milione di dollari all’anno. Nel 1950, il fatturato era salito a 22 milioni di dollari e nel 1954 a 55 milioni. Alla fine degli anni Cinquanta, la Leo Burnett Company aveva un fatturato annuo di 100 milioni di dollari. …

Burnett ha utilizzato il realismo drammatico nella sua pubblicità, il cosiddetto approccio soft sell per generare valore di marca. Burnett credeva nella ricerca del “dramma intrinseco” dei prodotti e lo presentava in pubblicità attraverso il calore, le emozioni e le esperienze condivise. La sua pubblicità si basava su valori radicati nel cuore del Paese, utilizzando immagini semplici, forti e istintive che parlavano alla gente. Era anche noto per l’uso di “archetipi culturali” nei suoi copy (il nome dato al copywriting), creando creature mitiche che rappresentavano i valori americani. Ciò è evidente in campagne come The Green Giant, Pillsbury Doughboy, Tony the Tiger e, soprattutto, The Marlboro Man. In effetti, queste campagne si basavano sugli atteggiamenti degli anni Cinquanta nei confronti della mascolinità che permeavano le loro campagne.

Linguaggio sdolcinato

Burnett era noto per avere una cartella nell’angolo in basso a sinistra della sua scrivania chiamata “Corny Language”. In essa raccoglieva parole, frasi e analogie che trovava particolarmente adatte a esprimere un’idea. …

Nel 1947, Burnett scrisse Il buon cittadino, un pamphlet sui doveri e i privilegi di essere un cittadino americano. Questo lavoro è stato realizzato come servizio pubblico per l’Advertising Council e l’American Heritage Foundation.

Fonti

1. Leo Burnett
2. Leo Burnett
3. «CNBC Titans: Leo Burnett». Hulu. CNBC. Consultado el 21 de julio de 2014.
4. «Time Magazine». Times 100 Persons of the Century. 14 de junio de 1999. Archivado desde el original el 10 de mayo de 2007. Consultado el 11 de marzo de 2012.
5. Star Reacher (1 edición). Chicago, IL: Leo Burnett Company, Inc. 1995. p. 7.
6. «CNBC Titans: Leo Burnett». Hulu. CNBC. Archivado desde el original el 5 de mayo de 2016. Consultado el 21 de julio de 2014.
7. McDonough, John; Egolf, Karen, eds. (18 de junio de 2015). «Burnett, Leo». The Advertising Age Encyclopedia of Advertising. p. 231. ISBN 9781135949068.
8. ^ a b c d Leo Burnett, Encyclopædia Britannica Online, accesat în 9 octombrie 2017
9. ^ a b c d Leo Burnett, SNAC, accesat în 9 octombrie 2017
10. ^ „CNBC Titans: Leo Burnett”. Hulu. CNBC. Accesat în 21 iulie 2014.
11. ^ „Time Magazine”. Times 100 Persons of the Century. 14 iunie 1999. Arhivat din original la 10 mai 2007. Accesat în 11 martie 2012.
12. ^ “CNBC Titans: Leo Burnett”. Hulu. CNBC. Retrieved July 21, 2014.